Collection Préprint de l'ISHS-UBO
Transmission 1 | 2013

Première partie : Transmissions juridiques et économiques

Ronan Divard

Transmettre du pouvoir au consommateur – Le cas de la création publicitaire

Résumé

Depuis l’avènement du web 2.0, s’est développé le marketing participatif, qui consiste à transmettre au consommateur du pouvoir de manière contrôlée et régulée. Le champ de la communication publicitaire est une des terres d’élection de cette transmission puisque les opérations invitant le consommateur à choisir les publicités qu’il veut voir diffuser ou à les créer lui-même se sont multipliées. Il s’agit ici d’apporter des éléments de réponse aux questions suivantes : pourquoi l’entreprise transmet-elle du pouvoir au consommateur dans le domaine publicitaire ? Comment s’opère cette transmission ? Quelles sont les motivations du consommateur à participer ? Quels sont les limites et les risques d’une telle transmission ? Pourquoi ce modèle économique est-il critiqué ?

Texte intégral

1Depuis l’avènement du web 2.0, s’est développé le marketing participatif, « un ensemble de techniques visant à impliquer les consommateurs dans la définition et la diffusion de l’offre de l’entreprise » (Divard, 2011). En d’autres termes, la marque ne travaille plus seulement sur le consommateur mais aussi avec lui, en lui transmettant du pouvoir de manière contrôlée et régulée. Cette nouvelle conception modifie en profondeur les relations entre l’entreprise et le consommateur, qui est promu au rang de partenaire. Elle estompe la frontière traditionnellement établie entre les producteurs et les consommateurs (Berthon, Pitt et Campbell, 2008). Certains considèrent d’ailleurs que les consommateurs au sens classique du terme seraient voués à disparaître pour céder la place à des « consommateurs – travailleurs ». Cette idée n’est pas si nouvelle puisque, dès 1980, le futurologue Alvin Toffler, pressentant la fusion des rôles du producteur et du consommateur, avait introduit le néologisme de « prosumer ».

2Toutefois, il importe de bien distinguer le simple transfert de tâches (autoproduction dirigée) de la transmission de pouvoir (marketing participatif). Dans l’autoproduction dirigée, le consommateur est amené à prendre en charge des tâches, généralement standardisées et répétitives, que l’entreprise a décidé d’externaliser dans un souci de gain de productivité. Le consommateur se substitue au moins partiellement au professionnel. La sociologue Dujarier (2008) en distingue deux grandes formes :

  • l’externalisation de la finition de l’offre pour les produits (la participation est nécessaire à l’obtention du produit final, comme chez Ikea) ;

  • le self service, qui s’est substitué au service dans de multiples domaines et se prolonge très souvent au domicile du consommateur, l’internet ayant permis d’instaurer des guichets à domicile avec pour conséquence la prise en charge par le consommateur de l’ensemble des opérations, même passablement complexes, qui étaient auparavant dévolues aux agents (exemple : réservation pour un voyage). De nombreux arguments sont invoqués pour inciter le consommateur à consentir à l’autoproduction dirigée : gain de temps (exemple : self-scanning), disponibilité spatiale et temporelle du service (exemple : services bancaires à domicile), coût moindre, autonomie et contrôle de la situation, possibilité de conserver l’anonymat et d’éviter des interactions jugées parfois inintéressantes, inutiles ou pénibles. Ces avantages peuvent être réels pour le consommateur, mais, bien souvent, il participe en réalité à la production du service parce qu’il n’a pas le choix (service d’assistance en ligne) ou que l’alternative a été rendue dissuasive (longue attente au guichet, par exemple). De surcroît, la participation active des consommateurs peut être source de discriminations, car elle nécessite parfois la mobilisation de capacités et de connaissances qui ne sont pas universelles.

3Le marketing participatif (qui relève de ce que Dujarier dénomme la coproduction collaborative) se différencie profondément du modèle de l’autoproduction dirigée. En effet, dans ce modèle, le consommateur contribue certes à la production du service, mais il ne participe aucunement à la définition de l’offre de l’entreprise, offre qui lui est imposée et sur laquelle il n’a guère prise. En outre, le marketing participatif repose sur la participation volontaire et facultative des consommateurs alors que l’autoproduction dirigée est souvent conçue et perçue comme un passage obligé, voire une contrainte. Dujarier (2008) reconnaît d’ailleurs que cette appartenance du modèle collaboratif à la sphère du travail est moins immédiatement apparente : « L’activité du consommateur, dans ce modèle, est consentie, volontaire, vécue sur le mode de la participation " démocratique ", " citoyenne " ou ludique plus que sur celui du travail. Les consommateurs fabriquent l’information sur la base du bénévolat avec une liberté déclarée et revendiquée. S’agit-il encore d’un travail ? ».

4Si du pouvoir peut être transmis au consommateur lors de toutes les étapes de la conception et de la mise en œuvre du marketing de l’entreprise (conception du produit, design, fixation du prix, communication, distribution, service après-vente), la publicité est une des terres d’élection de cette transmission contrôlée de pouvoir (Divard, 2011).

5L’objet de notre propos est d’apporter des éléments de réponse aux questions suivantes : pourquoi l’entreprise transmet-elle du pouvoir au consommateur dans le domaine publicitaire ? Comment s’opère cette transmission ? Quelles sont les motivations du consommateur à participer ? Quels sont les limites et les risques d’une telle transmission ? Pourquoi ce modèle économique est-il critiqué ?

Pourquoi transmettre du pouvoir au consommateur dans le domaine publicitaire ?

Des rapports de pouvoir modifiés par l’émergence du web 2.0

6Le web 2.0 a induit un changement en profondeur des relations entre les consommateurs et les entreprises. Les utilisateurs ne sont plus les simples récepteurs passifs des contenus offerts par les organisations. Ils peuvent prendre une part active à sa production (tenue d’un blog, publication de vidéos, dépôt de commentaires…), se fédérer, échanger et coopérer en ligne. Cette émergence du web 2.0 est le véritable détonateur du marketing participatif et ce, pour quatre raisons (Divard, 2011) :

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1/ Conjugué à la démocratisation des outils numériques, l’émergence du web 2.0 a permis aux internautes de produire des contenus élaborés. Des amateurs peuvent désormais réaliser, voire commercialiser des contenus qui étaient auparavant l’apanage de professionnels, d’où la naissance d’une appellation intermédiaire, celle de pro-ams, qui décrirait une nouvelle catégorie d’acteurs qui ont des connaissances, sont éduqués, impliqués et connectés et mènent leurs activités d’amateurs avec l’exigence de professionnels (Leadbeater et Miller, 2004). Puisque les internautes ont le désir de créer du contenu et de l’exposer, l’entreprise a tout intérêt à imaginer des moyens de les encourager à le faire en sa faveur.

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2/ Le consommateur a étendu son pouvoir sur les marques. Il peut discourir à son aise, faire état à grande échelle de son éventuel mécontentement et donner davantage de retentissement à des opérations de détournement. Berthon, Pitt et Leyland avaient ainsi noté en 2008 que 10% des publicités sur YouTube émanaient d’internautes. Le marketing participatif permet de prendre en compte et d’accompagner ce phénomène en déléguant du pouvoir au consommateur dans une perspective constructive.

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3/ L’essor du web 2.0 a accentué la publiphobie et le rejet du modèle traditionnel. Pendant longtemps, la communication marketing a été pour l’essentiel de type push. Verticale et unilatérale, elle était initiée et contrôlée par l’entreprise qui adressait des messages qui n’avaient pas été sollicités. L’ère du web 2.0 met en lumière les limites de modèle, car, dans un contexte où l’internaute peut s’exprimer, échanger et produire du contenu comme il l’entend, les communications unilatérales apparaissent de plus en plus anachroniques (Campbell et coll., 2011). Le marketing participatif apparaît comme une alternative permettant de communiquer avec le consommateur sur un mode plus conversationnel.

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4/ Le web 2.0 a généré une multitude de communautés fédérées autour d’une passion commune, qui constituent des gisements de contributeurs à des opérations participatives.

D’importants bénéfices potentiels à cette transmission de pouvoir

11Il importe de s’interroger sur le sens de cette transmission. La finalité de telles opérations n’est en effet pas de renforcer en soi le pouvoir du consommateur. Les entreprises qui s’y engagent le font souvent en partie par mimétisme ou par effet de mode, mais aussi parce qu’elles sont guidées par la croyance que cette participation, par ses résultats, son ampleur et la manière dont elle est gérée, peut leur apporter un certain nombre d’avantages (Divard, 2011) : tirer parti de la créativité d’une « foule » de consommateurs, mieux appréhender la manière dont les consommateurs perçoivent et vivent la relation avec la marque (recueillir des centaines de vidéos et de photos permet d’en avoir une vision plus précise), créer du buzz autour de la marque et obtenir des retombées positives sur la notoriété et l’image (modernité, proximité…), créer du trafic sur son site et ses pages sur les réseaux sociaux, réaliser des économies (la publicité générée par le consommateur coûterait entre un quart et un tiers d’une création classique (Klein, 2008)), favoriser les comportements d’achat, renforcer la relation avec la marque. Á cet égard, le principal axiome du marketing participatif est que permettre aux personnes de donner leur avis favorise l’adhésion à la décision prise, quelle que soit cette décision. Ce phénomène est appelé « effet Hawthorne », du nom d’une ville proche de Chicago. Des chercheurs d’Harvard y mirent en évidence en 1924 que donner aux salariés la possibilité d’émettre un avis sur des modifications de leurs conditions de travail augmentait systématiquement la productivité, quelle que soit la modification finalement mise en œuvre.

Comment s’opère cette transmission de pouvoir en matière de publicité ?

12On peut distinguer plusieurs types d’opérations, correspondant à des objectifs et des degrés de transmission de pouvoir fort variables.

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Les jurys de consommateurs : les consommateurs participent simplement en tant que jurés pour départager des projets. Ainsi, Nespresso a proposé en 2008 aux membres de son club de choisir entre deux fins possibles pour un message avec George Clooney. Cette option simple et sans risque ne permet pas de tirer parti du potentiel créatif des consommateurs.

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Les concours de création publicitaire : la marque lance un appel à création sous la forme d’un concours doté. Nous sommes là dans le cadre du crowdsourcing, « acte par lequel une entreprise ou une institution externalise une fonction préalablement assumée par des salariés vers un réseau indéfini (et généralement large) de personnes sous la forme d’un appel ouvert » (Howe, 2006). Il s’agit donc d’un processus d’organisation du travail par lequel une entreprise propose une tâche réalisée ou réalisable en interne (ou chez des partenaires) à une population d’internautes, en offrant en général une rémunération à celui qui l’aura ou ceux qui l’auront le mieux réalisée. Si la « foule » des contributeurs est en général limitée à quelques centaines de personnes, le processus fait habituellement intervenir également un grand nombre d’internautes, qui sont invités à voter et éventuellement à commenter les propositions, voire à assumer d’autres tâches pour populariser l’opération (partager les contenus, parrainer d’autres votants, placer des liens). Ces concours ne se conforment pas à un modèle unique et il est possible de distinguer trois variantes selon le degré de liberté laissé au participant :

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la carte blanche : l’internaute a toute latitude. Par exemple, lors de la campagne Converse Brand Democracy (2006), les seules directives étaient qu’il soit question de la marque et de respecter un format de 24 secondes. Cette formule est la plus simple, mais aussi la plus risquée, car les propositions risquent de se révéler inappropriées. Encourager une expression libre permet toutefois de déboucher sur des messages authentiques et crédibles et de faire émerger des indications sur la perception de la marque de manière très spontanée.

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le cahier des charges : l’entreprise précise ses orientations. Le cahier des charges consiste en un briefing succinct définissant les directives de l’entreprise et les contraintes créatives (format du message, insertion du logo et de la signature…).

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le cadre créatif : les orientations sont très directives. L’annonceur peut ainsi proposer un début de film, les participants étant invités à en imaginer la fin. Par exemple, le constructeur de voitures sans permis Aixam a invité les internautes en 2010 à imaginer la fin d’un film publicitaire et à adresser un scénario de 320 caractères au maximum, qui serait ensuite soumis aux votes des internautes sur Facebook. On peut également demander de prolonger une série de messages en en respectant l’esprit saga. Une autre option est de demander un mash-up en combinant différents éléments préétablis (exemple : choix entre plusieurs décors, plusieurs bandes-sons et création d’un slogan). Imposer un cadre créatif ne permet pas vraiment de tirer parti de l’inventivité et de la spontanéité du consommateur. Mais cela limite les contributions hors sujet et facilite la comparaison et l’évaluation des propositions. Il est également plus aisé de participer, même sans véritable talent créatif.

18La création peut être facilitée par l’intermédiation de plateformes créatives, qui mettent en relation des marques et des viviers de créatifs. L’exemple le plus connu est celui d’Eyeka. Adossé à une communauté créative de plus de 250 000 membres, Eyeka propose un dispositif clef en main d’appels à création en intervenant à la fois sur le plan technique, sur le plan marketing et sur le plan juridique. Eyeka a lancé à ce jour plus de 550 appels et recueilli plus de 71 000 contributions. L’appel n’étant pas ouvert à tous, on parle parfois de communitysourcing pour désigner cette variante du crowdsourcing.

Quelles sont les motivations du consommateur à participer ?

19Comme le souligne Dujarier (2008), cette participation ne va pas de soi : « Cette mise au travail du consommateur suppose son consentement (éclairé ou non) et son engagement dans la production. Il s’agit d’un travail qui n’est pas rémunéré comme tel. En outre, le consommateur produit souvent avec ses propres moyens : ses compétences, ses outils (ordinateur, appareil photo ou vidéo, logiciels), son temps et ses liens sociaux sont mobilisés et utilisés. »

20On peut distinguer les motivations intrinsèques et extrinsèques (Deci et Ryan, 1985). Les premières conduisent à faire une action parce qu’elle est intéressante ou agréable ; les secondes pour éviter des punitions ou obtenir des récompenses. Le postulat est que les motivations intrinsèques conduisent à accomplir les tâches avec plus d’attention, de créativité et de plaisir. Mais, idéalement, l’entreprise doit stimuler les deux types de motivations.

21Plusieurs motivations ont été mises en évidence (Berthon, Pitt et Campbell, 2008 ; Reniou, 2009 ; Divard, 2011). Les motivations intrinsèques peuvent être de différentes natures : divertissement, curiosité, réalisation de soi (le travail collaboratif sur l’internet servirait d’exutoire à l’énergie créatrice et permettrait d’échapper à une certaine forme d’aliénation), stimulation intellectuelle, idéalisme (ce mobile peut jouer pour les actions en faveur des organisations à but non lucratif ou en soutien d’une cause sociale, comme la Sécurité Routière). Les motivations extrinsèques sont également nombreuses : récompenses monétaires ou matérielles, amélioration de ses atouts professionnels, exercice d’une influence, renforcement et extension de ses liens sociaux, expression de soi et quête de reconnaissance (Keen, 2008, parle à cet égard du « combat darwinien pour capter l’attention »).

Quelles sont les limites et les risques d’une telle transmission ?

22Cette transmission de pouvoir n’est pas la panacée.

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1/ La participation est souvent limitée et sélective et il est imprudent d’assimiler son marché aux consommateurs qui participent. Les contributeurs sont plutôt jeunes et ont souvent beaucoup de temps disponible. Il s’agit souvent de pro-ams (autodidactes, jeunes diplômés...), voire de professionnels (travailleurs free-lance ou salariés). Comme nous l’avons souligné, une solution usuelle est de permettre d’intervenir à deux niveaux : en apportant une contribution créative ou en participant au processus de sélection (vote et éventuels commentaires). On peut mobiliser à ce stade des milliers de personnes, ce qui permet d’augmenter l’impact de l’opération et de lui conférer un caractère plus « démocratique ».

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2/ Les choix des votants ne reflètent pas toujours les préférences des consommateurs du fait d’une mauvaise représentativité. Ils peuvent aussi faire des choix qui ne sont pas les plus pertinents pour la marque. La publicité préférée sera peut-être la plus originale, la plus décalée ou la plus amusante, mais pas nécessairement la plus en phase avec la stratégie de la marque. Cela explique que la sélection finale soit souvent confiée à un jury interne à l’entreprise auquel on adjoint en général quelques experts extérieurs. Les résultats peuvent également être biaisés du fait d’actions intempestives des candidats qui peuvent être tentés de provoquer des votes factices.

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3/ Les risques d’actions défavorables à la marque ne sont pas à exclure. Pour les marques contestées, il peut être imprudent d’inviter les consommateurs à produire des contenus, notamment publicitaires. En effet, des détracteurs peuvent saisir l’opportunité pour créer des messages dénonçant les travers ou les actions néfastes de la marque.

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4/ La qualité des contributions peut s’avérer insuffisante et inviter les consommateurs à créer des messages peut être en définitive plus stressant, coûteux et consommateur de temps que de les réaliser soi-même (la marque de ketchup Heinz a ainsi été submergée de propositions vulgaires, inappropriées ou diffamatoires, et 320 des vidéos rejetées étaient visibles sur YouTube).

Pourquoi ce modèle économique est-il critiqué ?

27Le sens profond et les conséquences sociales, économiques et morales de cette transmission de pouvoir au consommateur suscitent des débats très vifs. Certains se félicitent de cette montée en puissance du crowdsourcing. Ainsi, pour Howe (2008), sa vertu essentielle serait d’être fondamentalement une méritocratie permettant à chacun d’être reconnu sur ses seuls talents et compétences, alors que le système de sélection actuel reposerait avant tout sur la chance, la proximité et les relations. Pisani et Piotet (2008) mettent en évidence le double visage du crowdsourcing : « La face créative et collaborative du crowdsourcing est bien réelle. Elle est la promesse d’un nouveau monde ouvert reposant sur le partage et la collaboration. Mais elle a son envers, plus inquiétant : l’opportunité qu’elle représente pour les plus malins ou les moins scrupuleux de faire travailler des volontaires sans avoir à les payer (ou en les gratifiant d’une misère) ». Les critiques portent essentiellement sur deux aspects :

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1/ Le modèle met en concurrence des amateurs et des professionnels (les agences de publicité, ainsi que les réalisateurs et photographes). Cette confrontation peut être mal vécue par les professionnels, car elle remet en question leur expertise et contribue à créer des réflexes low cost dans les entreprises. Le crowdsourcing engendre en fait les mêmes problèmes que l’externalisation classique. Il est perçu par les professionnels menacés comme une concurrence déloyale et une forme violente et pernicieuse de dumping social.

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2/ Il existe un risque d’exploitation du consommateur, puisque seules les meilleures contributions sont récompensées par une dotation souvent dérisoire en comparaison des montants qu’il aurait fallu investir pour obtenir l’équivalent, et que le travail de la masse des perdants n’est pas compensé (Dujarier, 2008). Il est souvent avancé que l’entreprise capterait de manière inique la valeur créée par les consommateurs contributeurs, comme le souligne Carr (2005) : « En mettant les moyens de production entre les mains des masses tout en leur niant la propriété du produit de leur travail, le web 2.0 fournit un mécanisme extraordinairement efficace pour récolter la valeur économique du travail fourni gratuitement par le plus grand nombre et le concentrer dans les mains d’une infime minorité ». Le crowdsourcing accélèrerait la globalisation du travail et la dislocation de l’économie en tirant avantage, comme l’outsourcing, des disparités entre les économies et en permettant aux entreprises d’accéder au capital intellectuel et au potentiel créatif partout et notamment dans les pays où vivent des masses de professionnels surqualifiés et sous-employés.

Conclusion

30Loué par certains analystes, vilipendé par d’autres, le marketing participatif apparaît depuis l’avènement du web 2.0 comme le Graal des managers contemporains, ainsi que le souligne Cova (2008) : « le dernier tube à la mode fait du consommateur un producteur et ceci pour le plus grand bien de l’entreprise : les consommateurs aujourd’hui seraient la source la plus intéressante d’idées originales de nouveaux produits et de nouvelles publicités et les managers n’auraient plus qu’à se baisser pour ramasser ces idées et ceci, de plus, gratuitement. Avec de tels arguments, ce nouveau mot d’ordre a une chance de se faire une place au Panthéon des nouvelles panacées managériales ».

31Il est très difficile de se prononcer sur la place que l’avenir réservera au marketing participatif. Rien ne laisse présager un essoufflement du côté des entreprises. D’une part, s’engager dans le participatif peut être une option difficilement réversible. D’autre part, les avantages qu’apporte ce modèle sont tout à fait significatifs. Enfin, on peut compter sur un phénomène de mimétisme managérial, les entreprises ayant la hantise d’être dépassées dans l’univers numérique, d’autant que les dix plus grandes marques du monde (à l’exception notable d’Apple) font appel, d’une manière ou d’une autre, à la créativité des consommateurs (Roth, 2012). C’est du côté du consommateur que les perspectives dont les plus incertaines. On peut penser que l’excès de sollicitations risque d’éroder l’intérêt des consommateurs. D’autant que le marketing participatif, dès lors qu’il repose sur de la création de contenus, suppose qu’ils y consacrent du temps, de l’énergie, voire de l’argent. Les dispositifs devront alors être de plus en plus originaux et stimulants afin de capter leur attention (Mencarelli et Puhl, 2009). À cette lassitude, peut s’ajouter un certain découragement si le consommateur pense que les professionnels ou les pro-ams exercent un monopole sur les opérations les plus attractives.

Bibliographie

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Cova B., « Consumer Made : quand le consommateur devient producteur », Décisions Marketing, n° 50, 2008, p. 19-27

Deci E. et Ryan R., Intrinsic motivation and self-determination in human behavior, Plenum, New York, 1985

Divard R., Le marketing participatif 2.0, Dunod, Paris, 2011

Dujarier M-A., Le travail du consommateur: de McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons, La Découverte, Paris, 2008

Howe J., Crowdsourcing: how the power of the crowd is driving the future business, Crown Business, New York, 2008

Keen A., Le culte de l’amateur : Comment Internet tue notre culture, Scali, 2008

Klein K., « Should your customers make your ads ? », Business Week, 2 janvier 2008, p. 9

Leadbeater C. et Miller P., The Pro-Am Revolution: How Enthusiasts are Changing Our Society and Economy, Demos, 2004

Mencarelli R. et Pulh M., « La communication 2.0 : un dialogue sous conditions », Décisions Marketing, n° 54, 2009, p. 71-75

Pisani F. et Piolet D., Comment le web change le monde : l’alchimie des multitudes, Pearson, Paris, 2008

Reniou F., Opérations participatives des marques : pourquoi et comment faire participer des marques, thèse de doctorat en sciences de gestion de l’université de Paris-Dauphine, 2009

Roth Y.,  9 des 10 plus grandes marques font appel au crowdsourcing créatif,
http://www.essca.fr/blog/webmarketing/technologies-du-web/marques-crowdsourcing-584.htm, 2012

Toffler A., The Third Wave, Bantam Books, 1980